Mange forbrugere ønsker et andet primært supermarked end det, de benytter i dag. I et mættet marked, hvor stort set alle grundparametre har været i spil til perfektion, bliver konkurrencen nu reelt et spørgsmål om forbrugeroplevelser og ikke kun placering og tilgængelighed. Hvis forbrugerne selv kunne vælge primært supermarked, så ville rigtigt mange vælge et andet supermarked end det supermarked, som de benytter i dag.
Det betyder, at visse kæder går glip af stor omsætning, fordi de ikke tilbyder det, som forbrugerne efterspørger i kundeoplevelser og sortiment. Visse leverandører vil også gå glip af fremtidig omsætning og indtjening, hvis de ikke er listet både i de supermarkeder, som forbrugerne handler køber ind hos i dag, og i de supermarkeder forbrugerne ønsker at benytte, men ikke har mulighed for at købe ind hos i dag.
Analyser og erfaringer viser, at vi generelt finder uforløst økonomisk potentiale svarende til 2-3% på bundlinjen hos kæderne og endnu mere hos den enkelte leverandør indenfor de enkelte kategorier.