Danmark er kendt for at have relativt mange dagligvarebutikker med hertil hørende kvadratmeter, set i forhold til andre sammenlignelige europæiske markeder. Dette fører til en nærmest dødlignende promotionkamp for at skaffe og fastholde kunder. Dette gøres oftest gennem promotion- og prisparameteren, høj frekvens på tilbud og rabatter eller blot lav pris – men rabatter udhuler indtjeningen for både leverandører og kæder.
Quantic monitorerer forbrugeradfærd i bl.a. detailhandelen og kan konstaterende følgende:
Flytning af trafik – sker ikke:
Minimum ¾ af forbrugerne forsætter med at købe diverse forbrugskategorier, hvor de plejer (i hhv. primære og sekundære indkøbssted), også når et produkt eller en kategori er på tilbud.
Der kan naturligvis være forskelle på kategorierne indbyrdes, men interessant er det, at selv når tilbuddet er meget stort, kommer flytning af trafik sjældent over 25% af forbrugerne.
Korrigeres der for bl.a. ”prishukommelse” og andre forhold, er effekten i øvrigt væsentlig mindre end 25%, ligesom der sjældent skabes ny loyalitet, som kunne retfærdiggøre ”rabat-investeringen”.
Man ”falder” så at sige tilbage til ”afstandsloyaliteten”, dvs. placering af butik som primær faktor for butiksvalg.
Placering og hukommelse bestemmer loyalitet – ikke pris:
Som Quantic´s data har vist, så er det forsat den fysiske afstand (og forhindringer, f.eks. fravær af parkering), som grundlægger loyalitet.
Det er dog klart, at hvor butikker ligger tæt, spiller andre forhold ind – eksempelvis sortiment, koncept etc. – men igen er det sjældent tilbuddenes størrelse, der skaber loyaliteten.
Quantic ser således, at selv de forbrugere, som kan huske en given pris, ikke nødvendigvis kan huske om prisen var en tilbudspris eller ej.
Det betyder, at leverandører og kæder spilder så meget som 80-90% af rabatten.
Ærgerligt, idet en rabatinvestering gerne skulle give en adfærdsændring (ex. ny loyalitet) og ikke blot være en uddeling af værdi!
Løsning – promotion- og priselasticitet:
Ved at analysere promotionselasticitet på en given vare eller kategori, kan denne udfordring kortlægges, således at man forsat kan aktivere produkter og kategorier.
Aktiveringen kan understøtte eksempelvis en kædeprofil uden samtidig at destruere værdi.
For mere information: http://quantic.dk/services/