Det har store økonomiske implikationer for både dagligvarekæderne, leverandørerne og i sidste ende forbrugerne at de mest værdifulde kunder i dagligvare. Det resulterer ofte i tabt salg, mindre effektivitet og sortimenter, der ikke passer til forbrugerne og deres behov.
Quantic har gennem de sidste 4-5 år analyseret et stort antal kategorier. Disse har vist, at det er helt afgørende at forstå, hvorledes omsætningen i en kategori genereres. I nogle kategorier er det 8-10% af kunderne, der genererer 70-80% af værdien, og i andre kategorier er det 25-30%. Uanset det økonomiske tyngdepunkt i kategorien er det helt afgørende at kunne identificere de værdifulde kunder.
Det er vores erfaring, at der i udgangspunktet er 3 hovedårsager til, at de værdifulde kunder bliver overset.
Gennemsnit
Gennemsnit er ofte roden til fejlfortolkninger. Gennemsnit bruges til mange ting og ikke mindst til at beregne markedsandele, loyalitetsgrader, transaktionsprofiler m.m.
Fejlfortolkningerne opstår, når vi bruger ”store” gennemsnit på talmateriale med stor variationsbredde og/eller er polariserede.
Kompleksiteten bliver ikke mindre, når man blander kæder, produkter og målgrupper sammen. For kategorier, som for eksempel Energibarer, hvor 13% af forbrugerne står for ca. 69% af omsætningen, er der stor sandsynlighed for at de 13% ikke ligner de resterende 87%. En gennemsnitsprofil vil derfor være mere skadelig end brugbar.
Med andre ord; et ”stort” gennemsnit er i bedste fald en simplificering af virkeligheden og i værste fald en virkelighed, der ikke eksisterer.
Det betyder også, at vi skal til at revurdere begreber som fair share, market share og måske i højere grad tale om profit share og heavy user share. Fair share er i sig selv ikke interessant, men det, at have en relativ stor og unfair share af heavy users i en kategori, er meget interessant.
Indefra-og-ud perspektiv
En anden meget væsentlig grund til, at heavy users ikke bliver identificeret, er, at der er en tendens til at arbejde med data og information baseret på en indefra-og-ud fremgangsmåde.
Ofte bygges argumenter op på baggrund af eksisterende salgstal og analyser, der fokuserer direkte på en specifik målgruppe. Denne fremgangsmåde frembringer en række risikofaktorer, som blandt andet er, at målgruppen kan være forkert, markedet har skiftet retning, eller det er helt andre brugere, der i dag er interessante.
Indefra-og-ud fremgangsmåden bliver ofte en selvforstærkende tautologisk slutning, hvor udfaldsrummet bliver mindre og mindre. Til sidst ender man med at gå glip af de store potentialer, der ”ligger” lige ved siden af.
Salgstal
Salgstal er uden tvivl vigtige og i sidste ende afgørende for virksomhedens overlevelse.
Udfordringen er, at salgstal er en afledt effekt af en lang række aktiviteter. Salgstal er i sagens natur også akkumulerende og ”gemmer” ofte vigtig information.
For at kunne arbejde med de værdifulde kunder er det vigtigt at få identificeret, hvilken del af omsætningen disse kunder leverer, hvilke produkter de køber, hvad der er deres motivation eller måske barrierer for at købe dit produkt.
Med andre ord, så er sammensætningen af din omsætning langt vigtigere end omsætningen i sig selv.
4 gode råd til at tage med
Hvis vi skal give kæder og leverandører nogle gode tommelfingerregler med på vejen, så er det:
- Find det økonomiske tyngdepunktet i din kategori
- Huske at se på dit marked udefra-og-ind fra tid til anden
- Forstå sammensætningen af din omsætning, og hvilke implikationer det har for dit fremtidige salg
- Vær varsom med brugen af ”store” gennemsnit
For mere information: http://quantic.dk/services/